オーディエンスの感情を理解しブランドヘルスを分析

2020.02.22 オーディエンスの感情を理解しブランドヘルスを分析

オーディエンスの感情はセンチメントとしてSNS上にも表れてきます。
ブランドに対するセンチメントがどれだけ強いか、どれくらいポジティブとネガティブな感情がオーディエンスから発信されているのかを知ることが、ブランドヘルスを分析する鍵となります。

Quid Monitor（旧NetBase）は2つの観点からセンチメントを分析します

・センチメント傾向（消費者の感情はポジティブかネガティブなものかを+100 から -100 の数値で表した指標）
・情熱度（消費者の感情の強さを0から100 の数値で表した指標）

なぜ情熱度にも着目する必要があるのか疑問に思う方もいらっしゃるかもしれません。情熱度ではセンチメントの強さを表すことで、一番発信力のある意見をキャッチすることができます。
製品に対して「良い」、「好き」という感情を抱いているような度合いでは、わざわざ意見を投稿しない消費者も多いでしょう。
一方で、製品が「大好き」、「大嫌い」などの強い感情を抱く消費者は、より発信を積極的に行う傾向にあります。したがって、情熱度が高いほどSNS発信力がパワフルであると言えます。
皆さんも、SNS上での良い口コミや悪い口コミによって有名になったブランドがいくつか思い当たることでしょう。

センチメントを分析することで、自社ブランドが消費者にどのように認識されているかを理解することが可能です。センチメントが増減することがあれば、その特定の期間でどのような要因があったのかまで分析することができます。

リスクマネジメントの観点だけでなく、新製品の導入、市場調査など様々なシーンにおいて、過去、現在、未来のセンチメントを分析していく必要があります。自社製品やサービスに改善の余地があるならば、センチメントを分析することから始めましょう。

Peloton社によるセンチメント分析の失敗事例

家庭用エクササイズバイクとバーチャルフィットネスクラス配信サービスで有名な米Peloton社の株価は、ソーシャルリスニングの見落としによって一時転落を余儀なくされました。

Pelotonのフィットネス動画サービスはサブスクライバーが前年比で103％の増加、総収益は2憶2800万ドルに達していました。PelotonはマーケティングやSNS運用が評価されたカンパニーで、昨年のホリデーシーズンも好調な予測がされていました。
SNS上での対応を間違えるまでは、全てが軌道に乗っていました。
Peloton社によるホリデーに向けたCMがSNS上で炎上してしまったのです。

CMの表現が性差別的だ、など様々な物議をかもすCMだったのですが、Pelotonはそのような話題に対応することで、ネガティブな評価も戦略的に使うことができたでしょう。しかしこの場合ブランドは、誤解を招いたCM内容について行動を起こしませんでした。

ブランドの株価は下がり、センチメント傾向は4％まで下がりました。
こちらの事例はQuid Monitor（旧NetBase）のようなソーシャルリスニングツールを導入していれば回避することができたでしょう。このようなネガティブな反響も瞬時に耳を傾け、適切に対応していればピンチをチャンスに変えることもできたことでしょう。