従来は企業が行う商品・サービスの広告宣伝としてテレビCMや誌面での広告などが中心でしたが、スマートフォンの普及により、SNSを活用した口コミマーケティングが注目されています。
そこで本記事では、SNSを活用した口コミマーケティングの基礎知識、メリット、注意点、成功のコツなどについて解説していきます。SNSを活用した口コミマーケティングの成功事例も紹介するので自社戦略の参考にしてください。
SNSを活用した口コミマーケティングとは
まずはSNSを活用した口コミマーケティングの基礎知識として、意味や種類、注目される理由について解説します。後述するメリットや成功のコツをスムーズに把握するためにも、まずは口コミマーケティングの基本を押さえることが大切です。
口コミマーケティングの意味
口コミマーケティングとは、自社の商品やサービスを利用した消費者の口コミを活用し、認知・購買を広げるマーケティングの手法を指します。好意的な口コミが連鎖的に拡散することにより、商品・サービスの認知度向上や、ブランドイメージのアップを目指すという目的があります。
SNSとクチコミが消費行動に与える影響は？
アジャイルメディア・ネットワーク株式会社が実施した「SNSとクチコミが消費行動に与える影響調査」を紹介します。
同調査によると、「クチコミを見て購入・来店後に、その商品・サービスについてSNSに投稿したことがありますか？」という問いに対して、「ある」が47％、「ない」が53％という結果でした。特に若年層のSNS投稿が多く、10代と20代が共に60％を超えています。
また、「クチコミを見て購入・来店後、該当の商品・サービス・店舗を継続して購入・来店されたことはありますか?」という問いに対しては、「ある」が62％、「ない」が38％という結果でした。約6割がリピート購入しています。
最後に「モノやサービスの購入を検討する際に、どんな人のクチコミに影響を受けることが多いですか。当てはまるものをすべて選んでください」という問いに対しては、50％が「たまたま検索で見つけたSNS投稿」と回答しています。これは「友人・知人」の43％や「家族」の37％よりも多い結果です。
このようにSNSの口コミは、消費者の購買行動に大きく影響を与えていることがわかります。
出典：SNSのクチコミが 生活者の購入・来店に与える影響を調査｜アジャイルメディア・ネットワーク株式会社（AMN）
SNSを活用した口コミマーケティングの種類
SNSを活用した口コミマーケティングの種類には、バズマーケティングとバイラルマーケティングの2つがあります。
バズマーケティングとは、口コミを意図的に発生させて商品・サービスの感想を広げるマーケティング手法です。たとえば商品・サービスを提供したインフルエンサーが自身のSNSやブログで口コミを発信することにより、ポジティブな情報を拡散させる手法です。
バイラルマーケティングとは、SNSやメールなどによって、不特定多数のユーザーに口コミを広げていくマーケティング手法です。たとえば企業のWebページ下部に「LINEで紹介する」「ツイートする」「ブログに書く」といったボタンを設置し、共感したユーザーがボタンを押して口コミを投稿する現象がバイラルマーケティングに該当します。
短期的な拡散効果を見込めるのがバズマーケティングであり、中長期的に浸透するのがバイラルマーケティングといえるでしょう。どちらも口コミ拡散という目的は共通していますが、情報の広げ方が異なるため、目的に応じて活用することが大切です。
SNSを活用した口コミが注目される理由
SNSは企業の認知度アップやブランディング、商品・サービスの広告掲載やキャンペーンなど様々な目的で利用されており、販促活動の場として注目されています。
SNSが普及するまではテレビCMのようなマスメディアや、雑誌や新聞などの紙面広告が代表的なマーケティング手法でした。しかしSNSが普及した現在、消費者は口コミを意識して商品やサービスに申し込む傾向があります。
テレビCMや紙面広告のような一方的な宣伝よりも実際に利用した人のリアルな声が聞ける口コミのほうが信頼されやすく、購買につながるため、口コミマーケティングが注目されているという状況です。
SNSを活用した口コミマーケティングのメリット
SNSを活用した口コミマーケティングのメリットには以下があります。
- ● バズ情報は広く注目される
- ● 拡散力が高い
- ● 費用対効果が高い
- ● 業種や業態を選ばずに活用できる
- ● 消費者からの信頼を獲得しやすい
それぞれ解説するので参考にしてください。
バズ情報は広く注目される
口コミが強い影響力を持つ現象をバズ情報といいます。語源のバズ（buzz）は「がやがや」「ざわつく」「うわさなどが飛び交う」などの意味がある言葉です。
SNSの口コミをきっかけに自社サイトのアクセス数がアップするだけでなく、リツイートやシェアによって拡散されるバズ情報は注目されます。雪だるま式にブームが広ることにより、多数の人の目に止まるケースも少なくありません。
拡散力が高い
従来の口コミは人から人へ対面で伝えられるケースが多かったため、情報が伝わる速度や範囲が限定的でした。一方、SNSによる情報発信は口コミ投稿後、すぐに拡散される傾向があるため、広範囲のユーザーに浸透しやすいといった特長があります。想像以上に拡散された結果、高い集客効果につながることもあるでしょう。
SNSを活用した口コミマーケティングは口コミのよい面を活用し、高い拡散力を持っています。
費用対効果が高い
SNSを利用した口コミマーケティングはユーザーの口コミを活用するため、大きなコストや販促費がかからず、費用対効果が高いこともメリットの一つです。
その他のマーケティング（Web広告やSEO対策など）は一定の初期費用が必要であり、時に費用対効果が見合わないこともあります。一方、SNSを活用した口コミマーケティングの場合、好意的な評判がスムーズに拡散されれば、低コストで継続的な販促効果を見込めます。
業種や業態を選ばずに活用できる
SNSはユーザーの居住地域だけでなく、世界中の最新情報を得られるツールです。SNSを活用した口コミマーケティングは、そのようなSNSのメリットを活用できるマーケティング方法の一つといえるでしょう。商品・サービスの拡散に地域の縛りがなく、本来ターゲットと捉えていなかった層にもリーチできる可能性があります。
また、商品・サービスの販売業者だけでなく、美容院や歯科医院のように顧客の大半が地域住民という業種・業態の場合でもSNSを利用した口コミマーケティングが活用されています。
消費者からの信頼を獲得しやすい
SNSを活用した口コミマーケティングは、広告のように企業からの一方的な情報発信ではなく、ユーザーの口コミを活用する方法であるため、消費者の信頼を得やすい手法です。特にSNS上の友人や好感度が高いタレント・インフルエンサーなど、身近な人や興味がある人の口コミは受け入れられやすい傾向があります。
新商品・新サービスのプロモーションにおいても説得力のある口コミの準備がポイントになります。不自然な口コミは逆効果になりかねませんが、前述したバズマーケティングのように影響力があるインフルエンサーに事前に商品・サービスを提供することにより、リリースのタイミングに合わせた口コミの拡散効果が期待できるでしょう。
SNSを活用した口コミマーケティングを行う際の注意点
SNSを活用した口コミマーケティングの注意点として、さくらやステルスマーケティングにならないようにすること、口コミの投稿を強要しないようにすることなどが挙げられます。それぞれの内容について詳しく解説していきます。
さくらの口コミをしない
「SNSで好意的なレビューを増やしたい」と思っても、さくらを使った口コミの投稿は避けてください。口コミ代行サービスも存在しますが、消費者のリアルな感想が浸透しづらくなります。
さくらの口コミは商品やサービスを購入せず、表面だけの薄い感想に止まるケースが多いため、どうしても不自然さが残るものです。
SNS利用者に限らず、不自然な口コミは違和感を与えますし、ユーザーが「この会社の口コミは信用できない」「さくらを使っているのではないか」などと投稿すれば、その投稿自体が拡散されるリスクもあります。そうなると企業イメージが悪化するため、さくらの使用は避けるほうが無難です。
悪い口コミへの返答を考える
SNSで口コミが拡散されると企業の認知度がアップします。ただし必ずしも好意的な口コミだけとは限りません。中にはマイナスイメージにつながる口コミが混ざることもあります。
ネガティブな口コミが一旦拡散されると、ポジティブな口コミよりも素早く広がるリスクがあるため、迅速かつ的確な対応が必要です。適切に対応すればマイナスイメージを払拭しやすい反面、誤った対応によってネガティブな印象が深まる恐れもあります。
まずは事実関係を確認した後、誠実に対応することが重要です。事前に悪い口コミへの対応方針を定めることにより、慌てずに対処できるでしょう。
投稿するときは 医療広告ガイドラインに注意する
病院やクリニックのように医療広告ガイドラインの適用がある場合、SNSの投稿にも注意が必要です。医院長がつぶやきなどを通してセルフブランディングを図る行為は問題ありませんが、プロフィールに病院やクリニック名を載せていれば広告とみなされます。その場合、内容次第で医療広告ガイドラインが適用され、指摘が入る可能性があります。
「事実に基づいた院長の紹介や挨拶、スタッフの紹介」や「具体的な症例を添えた診療情報」は問題ありませんが、「根拠のないキーワードの使用」や「最先端、最適といった誇大広告」は医療広告ガイドラインに抵触する懸念があるので注意してください。
ステルスマーケティングにならないように注意する
ステルスマーケティングとは、特定の商品やサービスについて世間にプロモーションと気づかれないようにアピールしたり、口コミを発信したりする行為を指します。
そもそも口コミは、商品・サービスを利用した消費者による自発的な投稿です。企業から「好意的な口コミを投稿してください」と依頼すると広告宣伝になるため、<広告>や<PR>などの言葉を加える必要があります。
2023年6月現在、ステルスマーケティングに法的な規制はないものの、企業や口コミ投稿者の信頼を大きく損なう行為となるため注意が必要です。
口コミの投稿を強要しないようにする
SNSを活用した口コミマーケティングは消費者の自然な口コミがポイントです。企業側が「この商品の口コミを書いてください」と強要しすぎると世間にネガティブな印象を与える可能性があります。そのため、消費者が自発的に口コミを投稿したくなるような商品・サービスの提供が重要です。
また、企業の公式サイトやSNSアカウントで口コミを二次使用したい場合は、消費者に連絡を取り、事前に使用許諾を得ることが大切です。たとえ好意的な口コミでも許可を取らないまま二次利用するとトラブルになりかねないため注意しましょう。
SNSを活用した口コミマーケティングを成功させるコツ
SNSを活用した口コミマーケティングを成功させるコツには以下があります。
- ● ターゲットを絞り込む
- ● 口コミが口コミを呼ぶ動線作りをする
- ● 消費者に伝えたい情報を投稿してもらう
- ● ポジティブな情報を口コミに盛り込んでもらえるように誘導する
- ● 消費者とコミュニケーションを図る
- ● ターゲットの消費行動に合わせたSNSを利用する
- ● 投稿された口コミに対して返信する
- ● 口コミをしたくなるように工夫する
それぞれ解説していきます。
ターゲットを絞り込む
ユーザーのターゲットを絞り込むことより、口コミマーケティングの企画を立てやすくなります。具体的には、自社の商品・サービスを深く理解したうえで、「誰に対して、何を提供するのか」を意識することが大切です。
たとえば「20〜30代の社会人の男性に対して、スキルアップに役立つセミナーを提供する」や「30〜40代の主婦の女性に対して、食事宅配サービスを提供する」などが考えられます。
ターゲットを明確にすることで、口コミにつながるキャンペーンを考えやすくなりますし、キャッチコピーの作成にも役立ちます。後述する「どのSNSを活用すればよいか」も把握しやすいでしょう。
口コミが口コミを呼ぶ動線作りをする
一般的に優れた商品・サービスは口コミによって自然に浸透していきます。ただし認知されるまでにどのくらい時間がかかるのかはわかりません。SNSを使用してスピーディーに口コミを拡散するには、企業側からも積極的に働きかけて、「自分から口コミを書きたい」と消費者に思ってもらうことが大切です。
会社の方針によって戦略は異なりますが、たとえばX（旧Twitter）の場合、リツイートキャンペーンを実施するという方法があります。「商品の感想をそえてリツイートしたユーザーの中から、抽選で〇〇をプレゼント」といったタイプのキャンペーンです。その口コミを見た別なユーザーが、さらにリツイートを重ねることでスムーズな動線作りが期待できます。
消費者に伝えたい情報を投稿してもらう
SNSを活用した口コミマーケティングが成功している会社は、消費者に伝えたい内容が口コミによって拡散されているケースが多いといえます。
たとえば、消費者に自社商品の「機能の豊富さ」や「使い勝手のよさ」を伝えたい場合、口コミもまた「機能が充実している」や「簡単に使える」などの内容が多いでしょう。
そのためには、企業アカウントが日常的に投稿する内容に関しても、不自然にならない範囲で、「どのような機能があるのか」や「どのような操作性なのか」を意識することが大切です。
このように、消費者に伝えたい情報を口コミしてもらうことにより、ポジティブな拡散効果が期待できます。
ポジティブな情報を口コミに盛り込んでもらえるように誘導する
前述した「消費者に伝えたい情報を投稿してもらう」にも共通していますが、SNSユーザーに対して、ポジティブな口コミを意識してもらうことも成功のポイントです。とはいえ、意図的に「好意的なレビューをしてください」と伝えるのは、さくら行為に該当するので避けなければなりません。
ポイントは、あくまでも自然に誘導することです。その方法として、すでに投稿されている好意的な口コミにリプライやリツイートを行ったり、ユーザーに許可を取って会社の公式サイト内で引用したりといった方法が考えられます。それを見た他のユーザーが「自分も口コミを投稿すると企業から反応してもらえる」と判断した結果、ポジティブな情報を発信してもらえる可能性があります。
消費者とコミュニケーションを図る
メールマガジンは発行者から読者へのメッセージという要素が強いツールですが、SNSは双方向のコミュニケーションがメインの媒体です。企業として利用する場合も、コミュニケーションを前提とした丁寧な対応がポイントになります。その結果、SNSユーザーとの信頼性が強くなれば、会社のファンになってもらえるだけでなく、商品やサービスの口コミが増える効果も期待できます。
ターゲットの消費行動に合わせたSNSを利用する
自社が提供する商品・サービスのターゲットを把握したうえで、消費行動に適した媒体・宣伝内容を精査してプロモーションを行うとSNSの拡散力を活かせます。
たとえば20〜30代の女性向けに美容系商品の口コミを拡散したい場合は、女性ユーザーが多いInstagramを利用し、画像や動画で使用感を伝えるとよいでしょう。30〜50代の男性向けにビジネス関連サービスを告知する場合は男性ユーザーが多いFacebookを利用し、文字情報を中心に発信するという方法があります。
このように商品・サービスにマッチしたSNSを選定し、広告宣伝の内容を意識することが大切です。
出典：総務省情報通信政策研究所｜令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査
投稿された口コミに対して返信する
SNSユーザーが投稿した口コミへの返信は信頼関係の構築につながります。その返信を見た消費者が「商品の感想を書くと企業から返信がもらえるかもしれない」と口コミのモチベーションが生まれるため拡散される可能性が高くなります。
また、企業側が丁寧に口コミに返信していれば、「この会社は信頼できる」と消費者からの好感度がアップする効果も期待できるでしょう。
たとえネガティブな内容の口コミが投稿されても、感情的にならず、しっかり事実確認したうえで謝罪が必要なら謝罪するといった誠実な対応が求められます。
口コミをしたくなるように工夫する
SNSで口コミを投稿したユーザーに対しては、各種割引や商品・サービスのプレゼントを実施するなどの工夫が大切です。その口コミを見たユーザー自身が口コミしたくなるような導線となるでしょう。
ただし、業種によっては各種割引などをキャンペーンとして宣伝できないことがあるため注意が必要です。たとえば歯科医院の場合「医療広告ガイドライン」に広告に関する規定が定められているので遵守しなければなりません。
また、企業の公式アカウントでハッシュタグを用意することにより、ブランドの一部として認知されやすくなります。ハッシュタグをつけた投稿は、文言の最初に「#」を入れて行います。
SNSを活用した口コミマーケティングの成功事例
SNSを活用した口コミマーケティングの成功事例として、江崎グリコ、ルクルーゼ、はなまるうどん、「Pecon」、無印良品、森永製菓、Dropbox（ドロップボックス）の成功事例を紹介します。
江崎グリコの成功事例
食品メーカーの江崎グリコでは、11月11日を「ポッキー＆プリッツの日」としたうえでX（旧Twitter）を活用し、ツイート数のギネス世界新記録を狙うキャンペーンを実施しました。当日の24時間以内に「ポッキー」を含むツイート数を計測するといった内容です。その結果、目標の200万ツイートを大幅に上回る371万44ツイートを記録しました。
ツイート数が伸びた理由として、「ポッキー＆プリッツの日」に合わせた販売イベント以外にも、同時進行で実施したポッキー形のロケットを飛ばす「ポッキーロケットプロジェクト」が注目を集めたと考えられています。
ル・クルーゼの成功事例
キッチンウェアブランドのル・クルーゼは、花をモチーフにした食器を広めるため、Instagramで「みんなでサクラを咲かせよう」というキャンペーンを実施しました。
ハッシュタグをつけたサクラに関する写真投稿、および公式アカウントをフォローしたユーザーに食器をプレゼントするという企画です。その結果、多数のフォロワーを獲得しています。
サクラの時期に行われたキャンペーンであることが、成功した要因の一つと考えられています。
はなまるうどんの成功事例
讃岐うどんチェーン店、はなまるうどんはSNSを使用して「超巨大ダイオウイカを天ぷらにしました」という企画をエイプリルフールに合わせて実施しました。その結果、インターネット上で多くの注目を集め、同社サイトへのアクセス数が24倍に達しています。
アクセス数が伸びた理由として、インパクトの強いキャンペーンによってユーザーの興味関心を集め、短期間で拡散されたことがポイントと考えられています。
「Pecon」の成功事例
ペットインフルエンサー事業のPeconは、無料でペット関連商品をプレゼントするという企画を実施しました。Peconで会員登録したユーザーが「#pecon」というハッシュタグをつけ、ペットと一緒の写真をInstagramに投稿した場合、抽選で無料のペットグッズがもらえるという企画です。その結果、ハッシュタグの投稿数が370,000件を超えています。
ハッシュタグが増えた理由として、ペットグッズを受け取ったユーザーがさらにペット写真を投稿した結果、好循環が発生したという要因が挙げられます。
無印良品の成功事例
衣料品や生活雑貨などを販売する無印良品は、有楽町店10周年を記念したキャンペーンを実施しました。「無印良品といえば〇〇」というメッセージをX（旧Twitter）やFacebookで投稿することで10％オフになるという企画です。その結果、売上の倍増につながっています。
他にも無印良品では、「アンケート回答で5,000マイルプレゼント」などのキャンペーンを行って多数の顧客を獲得しています。
成功のポイントとして、キャンペーンが恒例行事となり、ブランドの認知力がアップしたことが大きいと考えられています。
森永製菓の成功事例
1899年創業、お菓子販売メーカーの森永製菓の事例です。森永製菓では、2012年をピークに売上が減少していた焼きチョコ「ベイク」のキャンペーンとしてSNSを活用しました。
X（旧Twitter）の公式アカウントで「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」を行い、ベイクを買わない理由をそえてユーザーがリツイートするとAmazonギフト券が100円分もらえるという内容です。その結果、実施から2日足らずで応募リツイートが4万件を超え、キャンペーンは早期終了しています。
短期間に多数リツイートがされた理由として、自虐ツイートの面白さがあります。「焼きチョコ『ベイク』が何をしても売れず、絶望しています」という公式アカウントのツイートが、「自虐的で面白い」とユーザー間で話題になったことが成功のポイントです。
Dropbox（ドロップボックス）の成功事例
アメリカに本社があるオンラインストレージ・ファイル共有サービス、Dropboxの事例です。Dropboxでは、友人紹介制度を活用した口コミマーケティングを実施しています。
Dropboxに招待した友人がユーザー登録すると、招待者と友人の双方にオンラインストレージが無料でプレゼントされるという内容です（通常ストレージを追加するには有料会員になる必要があります）。その結果、ユーザー登録が60%以上伸びたと発表されています。
ユーザー登録が伸びた理由として招待者と友人の両方を対象にした紹介制度があります。招待者は紹介によって自身のストレージが増え、友人は招待後に登録するほうが得をします。そのため「積極的に紹介制度を利用したくなる」という点が成功のポイントです。
『Quid Monitor（旧NetBase）』ならSNSの口コミ分析が可能
『Quid Monitor（旧NetBase）』は、X（旧Twitter）、Facebook、Instagram、YouTubeといったSNSのデータ分析はもちろん、掲示板やレビューサイト、ニュースサイトなど幅広いデータ分析にも対応しているソーシャルリスニングツールです。リアルタイムに膨大なデータを分析でき、詳細な分析機能や多彩なフィルタリングに対応しています。
SNSを活用した口コミマーケティングにより、商品・サービスの認知度やブランドイメージのアップを図れます。そもそもSNSは拡散力と費用対効果が高く、業種や業態を選ばずに活用できるうえに消費者からの信頼を獲得しやすいというメリットがあるためです。
SNSの口コミマーケティングで成功させるには、ターゲットの消費行動に合わせたり、投稿された口コミに返信したりといった工夫が必要です。他にも、口コミ分析ツールの活用がポイントになります。
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