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SNSマーケコラム

Web広告運用とは?種類や仕組み、仕事内容を紹介

Web広告とは、Web媒体に広告を配信することです。
Web広告にはさまざまな種類があり、仕組みや効果などに違いがあります。
効果的な運用を行うために、Web広告の種類をしっかりと理解しておきましょう。

本記事では、Web広告の種類や仕組み、運用する上で理解しておきたい用語やスキルをご紹介します。

Web広告とは? ネット広告運用の仕組みについて

Web広告とは、インターネット上で商品やサービスを広告する手法です。
検索エンジンやSNS、ニュースサイトなどに掲載される、文字や画像、動画などを使った広告がWeb広告に当たります。

ターゲットとなるユーザーに広告を表示することで、商品やサービスの認知度を高めることや、購入促進を目的として運用されています。

近年では、若年層を中心にテレビ離れが進んでいることもあり、Web広告の需要が高まっているのです。

Web広告運用の種類と仕組み

Web広告にはいくつかの種類があります。
ここでは、Web広告運用の仕事として覚えておきたい3つの運用方法を仕組みとともに見ていきましょう。

SNS広告

SNS広告は、ソーシャルメディア上での広告表示を指します。
Facebook、Instagram、X(旧Twitter)など、さまざまなソーシャルメディアで広告を出すことができ、興味を持つ人にターゲットを絞って配信することが可能です。

SNS広告は、自然な形で広がるバイラルマーケティングが容易に行えるため、限定セール・新商品発表・キャンペーンなどの情報を効果的にアピールすることができます。

また、広告配信結果がリアルタイムで分かるため、適時配信の最適化ができる利点があります。

SNS広告は、新しいビジネス方法として急速に普及し、今後ますます需要が高まることが予想される広告の運用方法です。

リスティング広告(検索連動型広告)

リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれ、Googleなどの検索エンジン上に表示される広告のことです。
広告主が指定したキーワードに関連する検索ワードを入力したときに、その検索結果の上部や横に広告が表示されます。

検索と連動しているため、ターゲット層を限定して配信されます。そのため、広告主は狙いどおりのユーザーにアプローチすることができ、CTR(クリックスルーレート)が高い傾向にあるのが特徴です。

リスティング広告は、効率的な費用対効果を期待できるため、多くの企業やビジネスに活用されています。

DSP広告(コンテンツ連動型広告)

DSP広告は広告主側のプラットフォーム(DSP)と呼ばれるメディア側のプラットフォームを通して広告が配信される運用方法です。
DSPは、Demand Side Platform(デマンド サイド プラットフォーム)の略です。

DSP広告は、個々のユーザーに対して嗜好やニーズに合わせた広告を配信するので、広告配信のコスト削減、効率向上、精度向上などの効果を期待できます。

また、DSP広告は、掲載するサイトのジャンル、コンテンツ性質、閲覧者属性、配信時間帯など細かい設定が可能です。

初期費用がかかりますが、企業はコンテンツに最適な広告を配信することができるため、効果的なPR活動が期待できるでしょう。

Web広告運用の仕事内容

Web広告運用者の仕事内容は、PDCAサイクルに基づく以下4つのサイクルですすめていきます。
  • 企画
  • 入稿
  • 分析評価
  • 改善

1. 企画

広告を出稿する媒体や、広告を表示させたいターゲット層、それに対する予算などを企画します。
まずは、クライアント企業のビジネス目的や競合他社の情報などを収集し、分析します。
この調査によって、クライアント企業の課題や目的を明確化し、その課題を解決するための戦略を考えることが可能です。

次にクライアント企業の目的に合わせて、広告を見るターゲット層を設定しましょう。
ターゲット層は、年齢・性別・地域・趣味などの属性情報などに基づいて決定されます。
この設定で広告をどのように訴求したらよいのか、アプローチの内容や掲載メディアの選定を行います。

ターゲット層を絞り、そのターゲットにはどのようなアプローチが最適なのかを決めていく段階です。

広告戦略が定まったら、出稿するメディアを決定し、メディアプランを作成しましょう。
メディアプランには、メディア選定や出稿時期、広告予算、クリエイティブ提出期限などが含まれます。
メディアプランは、クライアント企業からの要望や予算に応じて、過去の広告運用データを基に計算されます。

運用のスケジュールもここで決めておき、しっかり管理しておくことも重要です。

2. Web広告入稿

入稿先の媒体ルールや仕組みをまずはチェックします。
それに従って、広告をどのようにアピールしていくのか、ターゲットに分かりやすいベネフィットをピックアップしましょう。

流れが決まったら広告担当者が、それぞれの広告プラットフォームの管理画面上から入稿を行います。
文字だけの場合は、広告担当者のみでも入稿可能ですが、画像や動画が必要な場合は、それぞれ担当者に依頼するか外注することになります。

イメージとターゲットを分かりやすく伝え、修正期間なども踏まえて余裕を持ったスケジューリングをしましょう。

原稿が出来上がってきたら、最終チェックをしてテキストやバナーの入稿作業をします。

3. 広告運用中の分析評価

運用を開始したら、広告のインプレッション数、クリック数、コンバージョン率などを分析し、広告の成果を評価します。
インプレッションなどは各広告プラットフォームの管理画面からチェックすることが可能です。

決めたターゲット層にリーチできているか、インプレッションに対してのクリック数などを日ごと、時間帯ごと、曜日ごとなどにチェックして分析していきましょう。

4. 広告運用後の改善

分析したデータを踏まえ、運用後の改善を行っていきます。
改善の対象は、メディアや媒体、クリエイティブ、ランディングページの3つの要素です。

最終目標である購入や申し込みなどにつながるクリックがされているか、クリックから購入や申し込みがされているか、その割合などが少ない場合は改善策が必要です。

例えば、Google広告では、Google検索結果、Gmail、GDN、YouTubeなどの中から最適な場所を選びます。

また、クリエイティブの調整やランディングページの改善により、バナー広告のCTRやCVRを改善することができます。

クリックそのものが少ない場合はバナーの画像やキャッチコピー、マイクロコピーなどが原因の場合もあるので改善が必要です。
Web広告運用には、PDCAサイクルの応用が求められるため、チーム全体で分析や改善要件を共有しながら、最適な広告戦略を立てることが求められます。

Web広告を運用する際に理解しておきたい用語

Web広告を運用するに当たって、管理画面から分析したり運用後の改善策を練る際に覚えておきたい用語があります。

ここでは、3つピックアップしてご紹介します。

1. CPC

CPC(Cost Per Click)とは、クリック単価のことです。
CPCは、インターネットで広告を出したときに、広告をクリックしてくれた人の数に応じて費用がかかる広告の運用方法です。

広告主が負担する金額は、広告がクリックされた数だけ増えます。
広告を出した人が自分の商品やサービスを多くの人に知ってもらいたいときに使う方法の一つです。

CPCは、広告費用対効果を計る上でとても大切な指標となっています。

2. CPA

Web広告におけるCPA(Cost Per Acquisition)は顧客獲得単価とも呼ばれ、1件のCV(コンバージョン)を獲得するのにかかった費用を表しています。
CVとは、最終的な成果のことを指し、商品の購入や申し込みなどです。

CPAが低いほど、CVのためにかかったコストが安く効果的に広告を運用できていると判断できます。
CPAも広告費用対効果を計るのに重要な指標です。

3. CVR

Web広告におけるCVRとは、Conversion Rateの略で、Webサイトを訪れた人が商品を購入したり、サービスを利用した割合を表す指標です。

広告を見た人が広告をクリックしてWebサイトを訪れたとき、その人が実際に商品やサービスを利用する割合がCVRになります。
CVRが高いほど、広告の効果が高いということになります。

CVRは広告運用の重要な指標です。
CVRを意識しながら、より効果的な広告運用を行っていくことがポイントになります。
そのためには、商品やサービスの魅力を分かりやすく伝える、ユーザーにとって使いやすいホームページの作成などが大切です。

CVRが高い広告であれば、多くの人がWebサイトを訪れ、商品やサービスを利用してくれるため、広告主にとっても大変有益な広告になるでしょう。

Web広告のメリット

インターネット上で配信されるWeb広告は、検索エンジンやSNSなどのターゲットに合わせた広告を表示することができるため、ターゲット層に向けた広告を狙い撃ちすることが可能です。

さらに、広告の表示回数やクリック数、購入率など、さまざまなデータをリアルタイムに分析できます。
そのため、必要に応じてクリエイティブを修正したり、ターゲットの見直しをしたりができたりするのも、Web広告のメリットでしょう。

また、Web広告は、広告主が掲載する広告の最適化を簡単に行えるため、予算や戦略に合わせて広告を自由にコントロールすることができます。
近年では、スマートフォンでも楽に広告を見ることができるので、Web広告はさらにシェアを拡大しています。

このように、Web広告には多くのメリットがあります。

Web広告運用で成功するために必要な4つのスキル

Web広告運用で成功するために必要なスキルは、以下の4つです。
  • 分析力
  • 継続できる忍耐力
  • クリエイティブに考える力
  • 知識力

分析力

Web広告運用では、効果の測定が欠かせません。
前述したCPCやCPAの他にも、さまざまな指標を用いた分析を行います。

適切な分析を行うためには、まず何を実現したいかという目的を明確にすることが大切です。
例えば、商品の売り上げをアップさせたい、ブランド認知度を上げたい、ユーザーのWebサイト滞在時間を増加させたいといった目標を設定し、それに合わせた効果的な広告を作成する必要があります。

また、広告の効果を上げるためにはターゲット層を明確にすることが必要です。

自社の商品やサービスを利用する人の属性、興味・関心のあること、購買力などを把握し、それにあった広告を配信することが重要です。

そのためにはデータを見て、どの広告がクリックされたか、どの広告が成果を上げたかを確認し、効果的な広告を作成することが求められます。
数字からだけではなく、背景も読み取ることのできる分析力がキーポイントになります。

継続できる忍耐力

一度広告を出しただけでは、効果が出にくいことがあるため、常に広告をチェックすることも必要です。

ターゲット層に合わせた効果的な広告を作成し続けることができる忍耐力と継続力も必要なスキルです。
広告の表示位置やクリエイティブ、コピーライティングについても継続的に検証し、改善することで、広告の効果を最大限に引き出すことができます。

クリエイティブに考える力

消費者の心を動かす魅力的な広告を制作するためには、従来のものにとらわれない斬新なアイデアやコンセプトを生み出す力が求められます。
クリエイティブを外注するとしても、それらの良し悪しを決めて採用するセンスが必要です。

自分自身を常に刺激し、新しいトレンドや文化、ブームに敏感に反応する感度を持つことで磨くことができます。

消費者の心に響く広告を制作するためには、常にクリエイティブな発想ができる環境に身を置くことも大切です。

知識力

Web広告運用では専門用語など必要な知識の他に、デジタルマーケティングの基礎知識、Web解析ツールを取り扱える知識が必要になります。

また、Web広告には法律・規制の問題がつきものです。
広告の表現規制や、権利関係などの法律について、正確な知識を持つことが必要です。

Web広告運用に向いている人の特徴

Web広告運用に向いている人の特徴は、以下のようなことが挙げられます。
  • 分析が好き
  • クリエイティブな発想が得意
  • 柔軟に考えられる
  • 数字が好き・抵抗がない
  • 変化を楽しめる
  • 臨機応変に対応できる
  • コミュニケーションをとるのが好き
  • 流行に敏感
  • 忍耐力がある

Web広告運用には、データ分析能力が必要不可欠です。
分析によって、広告の効果を正確に把握し、改善点を見つけることができます。

また、常に新鮮な発想で広告を作り上げることができる人が、広告運用に適しています。

さらに環境の変化に対応する柔軟性が必要です。
市場の流れを常に把握し、状況に応じた施策の見直しや改善ができる力が必要なため、流行に敏感な人が向いてるでしょう。

Web広告の運用はチームで動くことがほとんどです。
企業内部のコミュニケーション力や、クライアントとの円滑なコミュニケーション能力が求められます。

また、Web広告やインターネットはこれからどんどん進化していくことが予測されます。
新しい技術やツールにも臆することなく、学び、そして取り入れることのできる能力も必要でしょう。

以上のように、さまざまな要素を持ち合わせた人がWeb広告運用に向いている人といえるでしょう。 

仕組みや内容を理解してWeb広告運用を成功させよう

Web広告運用は、自分の商品やサービスを、インターネット上で多くの人々に知ってもらうための方法です。
広告を成功させるためには、広告の効果を分析して改善を行うことが必要となります。

インターネットが世界中で普及している今、運用の仕方一つで大きな成果を生むことができるのはWeb広告です。
よいWeb広告を作るには、データ分析能力も必要ですが、アイデアを生み出す想像力や常に変わる市場に合わせて適応できる能力が求められます。

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